Qu'est-ce que le Neuromarketing ?

Le neuromarketing permet d’observer scientifiquement,
au niveau du cerveau, ce qui pousse le consommateur à l’achat

Le neuromarketing est l’application des techniques et savoirs des neurosciences cognitives au marketing et à la communication.

Le but de cette discipline émergente est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l'identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d'un achat ou face à une publicité.

Dans le domaine des neurosciences, la neuroéconomie et le neuromarketing sont des disciplines au croisement de l'économie et des neurosciences cognitives, qui étudient l'influence des facteurs cognitifs et émotionnels dans les prises de décisions qu'il s'agisse d'investissement, d'achat, de consommation.

Les Neurosciences sont l’ensemble des disciplines qui ont pour objet d’établir la nature des relations entre la cognition et le cerveau. Elles explorent les parties non conscientes de notre cerveau lors de la prise de décision.

Avant de servir le marketing, elles travaillent prioritairement à une meilleure connaissance du fonctionnement du cerveau et de ses pathologies. Elles représentent un espoir immense pour le traitement des maladies d’Alzheimer, de Parkinson ou l’épilepsie.

Les neurosciences cognitives appliquées au marketing se basent sur des recherches académiques et/ou privées, en utilisant des techniques comme l’EEG, l’eye tracking, le IRMf (scanner à résonance magnétique comme dans le domaine médicale), la réponse électro-dermal (mesure de la sudation), rythme cardiaque. Suivant le champ d’étude, plusieurs méthodes de capture des données physiologiques peuvent être combinées.

Le neuromarketing désigne deux concepts étroitement liés :

* L'étude, via les neurosciences, du fonctionnement du cerveau humain lorsque soumis à des stimuli publicitaires.

* L'amélioration des techniques publicitaires qui en découlent.

Les origines du NeuroMarketing

Le terme «neuromarketing» est apparu aux débuts des années 2000. Cette approche est née des recherches du docteur Read Montague, neurologue et professeur au Baylor College à Houston, Texas. Il a cherché à comprendre pourquoi des buveurs de soda, incapables de faire la différence entre du Coca et du Pepsi à l'aveugle, préféraient le premier lorsqu'ils voyaient l'étiquette.

Dans le monde des colas, le monde est divisé en deux depuis un siècle : Pepsi et Coca. Dans les années 70, un test marketing avait été pratiqué pour confronter les deux marques. Ce test avait consisté en une dégustation à l’aveugle des deux produits. Le résultat fut simple, 75% des gens préfèrent le Pepsi alors que la réalité du marché est l’inverse.

L’expérience a été menée en 2004 avec 67 individus par le docteur Montague. Il a fait passer le test à l’aveugle en exposant le groupe à un testeur dans un scanner par résonance magnétique fonctionnelle (Fmri). Dans la première partie du test, les consommateurs ne connaissent pas la marque du cola qu’ils testent. On constate qu’une partie bien précise du cerveau, le putamen réagit violemment quand les consommateurs boivent du Pepsi et visiblement moins quand c’est du Coca.

Le putamen est situé en profondeur du cerveau. Une petite partie du putamen est importante dans le circuit du plaisir et notamment du bon goût. Le putamen fait partie de notre cerveau primitif, il est le siège des plaisirs immédiats, instinctifs, le Pepsi active donc plus la zone du plaisir.

Dans la seconde partie du test, on montre aux buveurs la marque du soda qu’ils consomment via un écran. Comme lors des premiers tests faits dans les années 70, les testeurs déclarent préférer le goût de Coca Cola.

L’imagerie va démontrer que leur zone du cerveau primitif, le putamen, n’est plus du tout activée par Pepsi (ou dans une moindre mesure par Coca) et c’est une autre zone qui va être activée, la zone du cortex préfrontal et l’hippocampe, c’est à dire la zone de la conscience et de la mémoire.

Quand le consommateur ne sait pas ce qu’il boit il déclare préférer Pepsi et son cerveau reptilien le démontre. Alors que quand le consommateur est au courant de la boisson qu’il déguste, il déclare préférer Coca et son cerveau reptilien, qui décide du bon goût est inhibé par son cortex (la conscience et la mémoire de la marque). Le plus étonnant est que ce résultat reste valable même si dans les deux cas il déguste en fait du Pepsi.

Conclusion, peu importe le goût du soda puisque la préférence lors de cette dégustation dépend non pas du goût mais de la marque qu’on pense goûter.

Il est connu depuis longtemps qu’on goûte avec les yeux mais ici Montague démontre brillamment qu’on goûte aussi avec sa mémoire et avec la conscience de la marque.  Ceci explique enfin l’échec de commercialisation d’un nouveau Coca dans les années 80′, au goût meilleur en aveugle que le Pepsi.

Comment fonctionne le neuromarketing ?

À l’aide de l’Imagerie à résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), les neuroscientifiques obtiennent des images laissant apparaître les différentes activités cérébrales. Lorsqu’une zone du cerveau s’active, les propriétés magnétiques des tissus du cerveau sont modifiées. Ainsi, grâce aux réactions du cerveau par le biais des émotions, il est désormais possible d’observer comment réagit le cerveau face à une campagne publicitaire, un packaging ou un nouveau produit lancé par une entreprise.

Le neuromarketing est une façon scientifique très poussée d’étudier le cerveau humain, plus particulièrement le cortex préfrontal. Il permet de comprendre les émotions immédiates des consommateurs face à un produit ou une publicité, de prendre également connaissance de la capacité du consommateur à se souvenir d’un message d’une publicité ou de se rappeler d’un produit. Enfin, d’évaluer le potentiel attractif d’un produit ou d’un message publicitaire.

Le neurochercheur va scruter le cerveau du consommateur afin d’observer les activités cérébrales positives ou négatives face à un produit ou une publicité. Trois facteurs sont pris en compte: l’émotion, la mémoire et l’attention.

Le but est d’analyser des émotions que l’on ne contrôle pas lorsque l’on regarde une publicité. Notre cerveau déclenche des pulsions d’achats à notre insu, lors d’achats directs par exemple; sans même analyser le produit, on sait ce que l’on veut.

Des milliers d’informations sont envoyées à notre cerveau lorsque l’on observe les détails d’un élément d’un dessin ou d’une photo sur un emballage.

La principale raison de ces pratiques est d’étudier ce que l’on appelle «le circuit de la récompense», une zone de plaisir qui s’active lors d’une expérience qui procure du plaisir.

Il existe aujourd'hui trois méthodes principales.

Électroencéphalogramme (EEG). Consiste à effectuer un électroencéphalogramme pour mesurer les champs électriques à la surface du cerveau chaque milliseconde. Un casque EEG muni de plusieurs électrodes capte les ondes émises par l'activité d'une vingtaine de zones cérébrales. Facilement transportable et relativement bon marché, l'EEG permet de mettre un testeur en situation et de capter en temps réel ses réactions.

Détection des mouvements du visage et du regard. Mise en place par la société d'études Millward Brown. L'analyse des micromouvements sert à reconnaître en temps réel quatre natures d'émotion, en plus de leur intensité : le plaisir, le dégoût (ou la confusion), la surprise et le désintérêt.

L'IRMF est la solution la plus précise, car elle est capable de visualiser la totalité du cerveau et de réaliser un film de son activité. Les chercheurs peuvent ainsi détecter avec précision quelle zone réagit à un stimulus donné parmi les 52 aires de Brodmann (qui forment le cortex). Le stimulus peut alors être associé à une ou plusieurs réactions, positives ou négatives. Le principal inconvénient technique de l'IRM est son temps de réponse : trois secondes.

Sous IRMF, des cobayes sont soumis à de nombreux stimuli : photos, vidéos, mais aussi odeurs, objets, aliments, etc. On observe quelles zones du cerveau sont activées: le lobe occipital (vue), l’hippocampe (mémoire), le système limbique (émotions), le cortex pyriforme (odorat). Des scientifiques spécialisés en neurosciences analysent les interactions entre ces zones, qui, croisées avec l’inconscient et la prédétermination sociale, conditionneront le comportement. Les zones du plaisir et les circuits de la récompense activés par les stimuli seront privilégiés par l’entreprise pour orienter ses stratégies et campagnes de marketing afin de les rendre plus efficaces.

Utilisation par les entreprises

Cette méthode d’étude est de plus en plus utilisée par les entreprises, notamment dans la grande distribution, afin de parfaitement connaître les éléments qui déclenchent la décision du client. Grâce au neuromarketing, il est désormais possible pour les entreprises de connaître les émotions qui déclenchent l’achat chez les consommateurs.

Les grandes marques essaient de mieux comprendre comment réagit le cerveau. Les études ne sont plus réalisées à base d’un questionnaire, mais avec des IRM ou des électro-encéphalogrammes. On observe également la sécrétion des hormones face aux différents stimuli des marques.

Cette méthode apporte des informations capitales aux entreprises, afin qu’elles puissent établir des stratégies commerciales et marketing adaptées aux consommateurs. En effet, celles-ci peuvent adapter leur publicité et leurs produits pour répondre parfaitement aux nouveaux besoins et aux attentes de leurs clients.

Le neuromarketing s’applique à très peu de campagnes de communication car ces études coûtent très chères, on utilise plus facilement des études marketing classiques. Certaines sociétés qui y ont recours, prétendent qu’elles peuvent prédire la réussite d’une campagne.

Il existe actuellement plus d’une centaine d’entreprises de neuromarketing dans le monde, principalement aux USA mais aussi en Belgique. Les industriels peuvent dépenser jusqu’à 120.000 € pour une étude de neuromarketing et un test IRM coûterait quelque 1.000 € par personne. A ce prix-là, seuls les plus riches y ont accès. Kraft Food, Danone, L’Oréal, Colgate, Coca-Cola, Pepsi Co, Unilever, Mac Donald’s et beaucoup d’autres grandes marques, de même que des sociétés de transport, des banques et des assurances y recourent, bien qu’elles s’en défendent, craignant que cela nuise à leur image.

5 marques qui utilisent le neuromarketing

Mac Donald’s. Mac Donald’s a eu recours au neuromarketing pour savoir quelles odeurs positionnaient la marque comme saine. L’odeur retenue a été utilisée dans des produits d’entretien. Les résultats sont surprenants, ont observe une meilleure  perception de la marque de 7%. La chaîne se défend d’avoir manipulé ses clients. Il s’agissait juste d’un test, et l’expérience aurait été abandonnée car cela aurait obligé à modifier la formulation des nettoyants et par conséquent la chaîne de production.

Coca-Cola. Avec la Pub de l’Ours Polaire Coca a voulu y associer une image positive. C’est le conditionnement évaluatif. C’est un  phénomène qui modifie l’évaluation d’un stimulus neutre en l’associant à un stimulus chargé émotionnellement. Un stimulus neutre (Coca-Cola) deviendra positif après avoir été associé à un stimulus positif (de sympathiques ours polaires). La teneur positive ou négative d’un stimulus chargé émotionnellement influence à son tour l’évaluation du stimulus auquel il est associé.

Juvamine. La marque est rentré dans les mœurs de la publicité avec son slogan désormais incontournable: «Si Juvabien, c’est Juvamine»; diffusée 3 fois d’affilée. Une technique qui énerve tant par sa forme que par son efficacité, puisque la marque s’était fait une réputation et surtout un nom. Le neuromarketing permet l’amélioration des outils de persuasion grâce à l’identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou face à une publicité.

Sony. Pour harmoniser son identité visuelle en ligne, Sony a lancé une campagne de mesure IRM pour définir la meilleure structure. Trois modèles ont été retenus: une structure très épurée, contenant peu de couleurs; une autre organisée en blocs très colorés, imaginée par l’agence et respectant à la lettre le cahier des charges; et une dernière, plus visuelle. Aucun modèle ne s’est démarqué. Sony a du combiner les trois pour une nouvelle proposition. On s’est aperçu que le modèle très graphique et coloré générait d’abord un sentiment de plaisir. Puis une émotion associée à la peur s’activait. En fait, toutes ces couleurs créaient une confusion inconsciente chez l’internaute. Ce sont des choses impossibles à voir en se basant uniquement sur une étude classique.

Unilever. Les géants Unilever utilisent la détection des mouvements du visage et du regard. L’analyse des micro mouvements sert à reconnaître en temps réel des natures d’émotion et leur intensité: le plaisir, le dégoût (ou la confusion) et la surprise.

Les dangers du neuromarketing

Il faut néanmoins rester vigilant, et plus particulièrement avec les enfants, très sollicités par les multinationales car plus sensibles aux différents stimuli. Le meilleur exemple est la chaîne de restauration rapide McDonald's, qui en a fait son cheval de bataille. A grands coups de publicités colorées et de jouets offerts, le groupe américain recrute ses clients dès le plus jeune âge.

L'objectif recherché est évidemment d'augmenter la consommation citoyenne, en ne considérant toutefois plus sa capacité de jugement mais sa réceptivité à un stimulus, lui retirant ainsi la rationalité de ses besoins. Utiliser la recherche neuronale dans le but d'influencer les choix des consommateurs est donc comparable à une forme de manipulation mentale plus poussée que les publicités conventionnelles.

Le neuromarketing, et les organisations commerciales qui l'utilisent, cherchant à influencer, sans que les citoyens en aient conscience, les désirs en amont de l'achat, cherche de facto à réduire leur liberté de choix. Or, si les sociétés se veulent démocratiques, les citoyens se doivent d'être informés des tentatives de manipulation, notamment via les médias de masse, dont ils font l'objet.

Quelques conseils pour entrer en résistance

* Limiter autant que possible la publicité: coller l’autocollant  sur la boîte aux lettres, bloquer les pubs dans la messagerie et sur les pages web, zapper ou couper le son pendant les pubs à la télé.

* Etablir une liste des courses et s’y tenir.

* Faire ses courses le ventre plein. La faim fait acheter compulsivement et pas uniquement de la nourriture.

* Envie de se faire plaisir ? Questionner ses envies, analyser ses motivations, ne pas recourir au shopping pour se «remonter  le moral».

* Etre conscient qu’on ne maîtrise pas totalement ses émotions et encore moins son inconscient.

* Traquer toute manipulation potentielle, rester vigilant.

* Sur le plan éducatif, soutenir des associations qui travaillent à la conscientisation des citoyens et leur rapporter tout abus.

* Sur le plan législatif, exiger la mise en place d’un cadre réglementaire visant à la régulation de la publicité et des techniques de marketing ou encore à la réduction de la publicité dans l’espace public.

En France les études neuromarketing à base d’IRM sont interdites. D’après les lois de bioéthique de juillet 2011, l’utilisation de l’imagerie cérébrale est réservée à la recherche scientifique et médicale. Des études sont néanmoins menées, mais avec d'autres moyens. L'institut BVA par exemple utilise des capteurs qui captent les micro-contractions des muscles du visage. L'IRM ne pouvant être pratiquée à des fins marketing en France, les entreprises les font réaliser en Belgique ou au Royaume-Uni, notamment, deux pays où les contraintes légales sont moins fortes.

L’industrie parvient à contourner la loi en demandant, par exemple, à des laboratoires publics d’étudier, sous IRM, des réactions à des composants potentiellement allergisants et autres parfums. On ne parle pas de neuromarketing mais c’est pourtant l’objet des recherches.

Les grandes marques envoient directement des informations au cerveau pour pousser à acheter sans même en avoir conscience. De manière subtile mais très efficace, on pousse à raisonner de manière émotionnelle et non rationnelle. Une banque par exemple jouera en général sur les peurs concernant l'avenir, tandis qu'une marque de soda essaiera plus d'associer son produit avec une émotion positive. La couleur d'un emballage de dentifrice, l'odeur dans un fast-food: rien n'est laissé au hasard.

Pour ne pas être influencé en tant qu’individu par le neuromarketing, il faut bien connaitre son cerveau. L’achat est un anti-stress, pendant la période des soldes par exemple, le cerveau est dans une mauvaise disposition : trop de monde, trop d’information... Pour se dé-stresser il va acheter.

Voir aussi…

Le cerveau humain

La malbouffe
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