samedi 27 décembre 2014

Les Téléphones portables affectent le Cerveau



Le téléphone portable est nocif pour le cerveau


Téléphones mobiles. Le téléphone mobile permet de communiquer en utilisant un réseau de stations de base quel que soit l'endroit où l'on se trouve. Le téléphone mobile et la station de base à laquelle il est rattaché s'échangent les informations par le biais d'un rayonnement électromagnétique à haute fréquence (radio).

Le rayonnement est particulièrement élevé à proximité de sa source, à savoir l'antenne du téléphone mobile. L'appareil auditif est fortement exposé lors d'un appel avec le téléphone mobile à l'oreille. Le rayonnement n'est important que lorsque le téléphone émet, et non pas lorsqu'il se trouve en mode veille.

L'usager d'un portable est exposé à des champs de radiofréquence beaucoup plus intenses que ceux qui sont présent dans l'environnement. Ces portables sont tenus très près de la tête, aussi plutôt que de s'intéresser à l'effet thermique produit dans l'ensemble du corps, il faut déterminer la distribution de l'énergie absorbée au niveau de la tête de l'utilisateur.

Ce rayonnement diminue de façon significative avec la distance entre l'utilisateur et l'appareil.

L'intensité de l'exposition pendant une conversation téléphonique dépend de plusieurs facteurs:

* Le rayonnement d'un téléphone mobile est d'autant moins élevé que la liaison est de bonne qualité. La qualité de la communication est par exemple meilleure à l'extérieur d'un bâtiment qu'à l'intérieur et à proximité d'une station de base plutôt qu'éloigné.

* L'écran du téléphone mobile affiche la qualité de la liaison sous forme de barres. La partie du rayonnement absorbée par la tête lorsqu'on téléphone dépend du modèle de téléphone. La valeur TAS (taux d'absorption spécifique) indique l'intensité de l'exposition. Plus sa valeur TAS est petite, plus le rayonnement absorbé par le corps est faible. Les valeurs TAS figurent dans les modes d'emploi ou sur Internet.  

Taux d'absorption spécifique (TAS)


Les ondes téléphoniques sont en réalité des ondes électromagnétiques. Une onde électromagnétique est la combinaison de deux "perturbations", l'une est électrique, l'autre est magnétique. Ces deux perturbations, qui oscillent en même temps mais dans deux plans perpendiculaires se déplacent à la vitesse de la lumière et lorsqu'elles rencontrent un obstacle, une partie de l'onde est diffusée, l'autre partie est absorbée et transformée. Ces ondes peuvent permettre de transporter des informations, comme des images, des sons, ou encore des données, c'est le principe de fonctionnement de beaucoup d'appareils, comme la télévision, les satellites et les portables.


L'indice DAS, ou débit d'absorption spécifique (SAR – Specific Absorption Rate). Il correspond au niveau de radiofréquences émis par le portable vers l'utilisateur à une puissance maximale et dans les pires conditions possibles. Il se mesure en Watts par kilogramme.

Les rayonnements ionisants à forte dose ont un risque élevé pour la santé, et peuvent provoquer des cancers. C'est pourquoi l'indice DAS en Europe depuis le décret du 8 octobre 2003 est de 2W/kg pour 10g de tissus.

À une époque où le téléphone portable est devenu inévitable, même chez les enfants, plusieurs études ont d’ores et déjà tenté de déterminer les risques réels de son utilisation.

Pour mieux répondre aux interrogations, des scientifiques tentent quotidiennement, à plus petite échelle, de déterminer les effets des mobiles sur la santé d’animaux modèles, voire sur la santé humaine.

Les découvertes faites au cours des dernières années par plusieurs équipes semblent accabler les téléphones mobiles, dont les effets seraient particulièrement visibles au niveau du cerveau et de la fertilité.


Les radiations des téléphones portables affectent le cerveau et le métabolisme du glucose

Une étude publiée en février 2011 par le Journal American Medical Association montre que l'utilisation d'un téléphone portable pour une conversation pendant une heure stimule certaines parties du cerveau les plus proches de l'antenne du téléphone.

Actuellement, le meilleur moyen est d'utiliser des écouteurs ou haut-parleur, en particulier chez les enfants et les adolescents parce que leur cerveau est beaucoup plus vulnérable, a déclaré le Dr Nora Volkow, auteur principale et directeur de l'Institut national américain sur l'abus des drogues de Bethesda.

Le simple fait de coller un téléphone portable à l'oreille augmente significativement l'activité du cerveau. Plus précisément, les ondes électromagnétiques ont un impact sur le métabolisme d'une région du cerveau sans qu'il soit pour autant possible de conclure à un danger réel sur la santé de l'utilisateur.

Les ondes électromagnétiques ont un impact
sur le métabolisme d'une région du cerveau
Pour réaliser leurs travaux, ces chercheurs ont étudié et enregistré les réactions cérébrales de 47 patients à qui ils ont placé sur l'oreille un téléphone portable pendant cinquante minutes. Les cobayes ne devaient pas parler et aucun son ne sortait de l'appareil qui a été placé tour à tour sur leur oreille droite et gauche. Ils avaient reçu à deux reprises une injection de fluodésoxyglucose (un traceur). Le but étant de mesurer le métabolisme du glucose dans le cerveau, un important marqueur de l'activité cérébrale, une fois avec le portable activé (sans le son) et ce durant cinquante minutes puis ensuite avec le téléphone désactivé.

Les médecins ont ainsi pu comparer le lien entre l'activité métabolique du glucose et l'amplitude de la fréquence des signaux électromagnétiques émis par l'appareil. Après ils ont pu observer sur des images l'impact du portable sur le métabolisme du glucose dans le cerveau humain.

Les chercheurs ont constaté qu'une utilisation de cinquante minutes d'un mobile augmente le métabolisme du glucose dans une région du cerveau située au niveau de l'oreille, donc proche de l'antenne du téléphone. Leurs conclusions sont intéressantes car ils ont découvert que ce métabolisme ne variait pas sur l'ensemble du cerveau mais uniquement sur la zone située à proximité du téléphone portable, à savoir le cortex orbitofrontal et le pôle temporal. À cet endroit précis, le métabolisme du glucose était environ 7 % plus élevé comparé à la période durant laquelle le téléphone était éteint.



Téléphonie mobile et barrière sang-cerveau

Une étude publié en 2002 et réalisé par des chercheurs suédois de l’université de Lund, dirigée par Leif G. Salford a informé avoir trouvé une relation directe entre l’utilisation des téléphones mobiles et les tumeurs du cerveau.

Les effets des champs électromagnétiques des radiofréquences sur la barrière sang-cerveau et sur la croissance des tumeurs chez les mammifères sont étudiés par ces chercheurs depuis plusieurs années. Les effets des champs électromagnétiques de radiofréquences se sont révélés être la cause d'une augmentation significative de fuite d'albumine à travers la barrière sang-cerveau de rats exposés, comparativement à des animaux non exposés. Ces expériences ont été réalisées sur plus de mille animaux.

Une barrière sang-cerveau intacte protège le cerveau des dégradations, alors qu'une barrière sang-cerveau fonctionnant mal permet l'entrée dans le tissu cérébral de molécules hydrophiles qui seraient normalement exclues.

L'observation la plus remarquable dans leurs études est le fait que les valeurs d'absorption spécifique (SAR) inférieures à 1 mW / kg donnent lieu à une fuite d'albumine plus prononcée que pour des valeurs d'absorption spécifique plus élevées.

L'effet le plus prononcé d'ouverture de la barrière sang-cerveau par le téléphone cellulaire peut ne pas se produire dans les couches les plus superficielles du cerveau, mais à plusieurs centimètres de profondeur dans les structures cérébrales centrales.

Conclusion. Si les communications mobiles provoquent chez les usagers la fuite de leur propre albumine à travers la barrière sang-cerveau, laquelle est censée protéger le cerveau, d'autres molécules indésirables et toxiques du sang peuvent également passer dans les tissus cérébraux et se concentrer dans les neurones ainsi que dans les cellules gliales. Il ne peut être exclu que ceci (spécialement après plusieurs années d'usage intensif) puisse promouvoir le développement de maladies auto-immunes et neuro-dégénératives. Les industriels de la téléphonie mobile  et les politiciens  ont la lourde responsabilité de soutenir l'exploration de ces risques possibles pour les usagers et la société.


30 minutes d'exposition aux radiations de téléphone 4G affecte l'activité du cerveau

Étude publiée par des chercheurs de l’Université de Californie, Berkley dans la revue de Neurophysiologie clinique évaluée par des pairs en septembre 2013.

Le rayonnement des émissions de LTE (Long Term Evolution) pendant 30 minutes affecte l'activité du cerveau des deux côtés. Des chercheurs ont exposé l'oreille droite de 18 participants à la technologie des rayonnement de fréquence radio LTE pendant 30 minutes.

Pour éliminer des biais dans l'étude les chercheurs ont utilisé une recherche en double aveugle, croisée, à répartition aléatoire, pour exposer les participants à des expositions réelles et fictives. L'état de repos de l'activité cérébrale de chaque participant a été mesuré par imagerie en résonance magnétique (IRMf) deux fois, après l'exposition au rayonnement de fréquence radio LTE, et puis de nouveau après une exposition fictive.

L'état de repos de l'activité cérébrale mesuré par IRMf

Les résultats démontrent que la fréquence radio de rayonnement de la technologie LTE 4G affecte l'activité neuronale dans le cerveau, à la fois dans la région du cerveau plus proche et dans la région à distance, y compris l'hémisphère gauche du cerveau.

Les effets à long terme de l'exposition à la LTE 4G n'ont pas encore été étudiés, mais on observe déjà très nettement le lien entre ces expositions et une myriade d'effets biologiques néfastes, notamment:



* les dommages au sperme
* des cassures de l'ADN
* du glucose en quantité accrue dans le cerveau
* des os plus fragiles
* un stress génétique
* dysfonction du système immunitaire
* des effets sur les enfants à naître

Plus inquiétant est le lien entre ces expositions et une longue liste de maladies telles que:

* La maladie d'Alzheimer
* L'autisme
* Les tumeurs du cerveau
* Le cancer du sein
* Le cancer du cerveau


Dormir avec son smartphone est devenu une source très fréquente de manque de sommeil

Étude publiée en mai 2013 dans la revue Nature par le docteur Charles A. Czeisler, expert des rouages du sommeil qui travaille à la Harvard Medical School et au Brigham and Women's Hospital (Boston).

L'étude lance une alerte concernant l’impact négatif et croissant de l’utilisation nocturne des multiples écrans qui nous environnent.


Un manque de sommeil qui s’explique par plusieurs aspects. Le premier est l’hypervigilance ou le sentiment d’être toujours en alerte afin d’être prêt à répondre si jamais on reçoit un message. Le cerveau va surveiller la situation. Par conséquent, le sommeil sera plus léger et plus enclin à être dérangé.


Le Dr Czeisler s’intéresse aux effets physiologiques des lumières artificielles qui frappent les rétines entre le crépuscule et l'aube. Selon lui, la lumière nocturne qui affecte nos rythmes circadiens est bien plus puissante que n'importe quelle drogue. Il fait référence aux éclairages provenant des ordinateurs, smartphones ou autres tablettes, et estime que ce nouveau facteur lumière joue un rôle plus important encore sur les troubles du sommeil que la caféine, le stress lié au travail ou une alimentation déséquilibrée.

La lumière émise par l’écran du smartphone constitue un danger pour le sommeil. Celle-ci perturbe le rythme naturel du corps puisqu’elle lui laisse croire que le jour est levé. Cette lumière comporte beaucoup de lumière bleue qui a un effet stimulant pour le corps.

Les ondes radio peuvent affecter l’activité du cerveau avant de dormir. Par exemple, si l’on passe un appel de 30 minutes avant de se coucher, l’activité électrique du cerveau sera augmentée et il y aura davantage de difficultés à s’endormir.


Le développement cérébral de l’enfant est menacé

L'Office National de Protection Radiologique du Royaume Uni (National Radiological Protection Board) a nommé à la fin des années 90 un groupe d’étude sur la sécurité des téléphones portables. Le professeur William Stewart a présidé cette enquête dont le résultat fut la publication du rapport Stewart sur les téléphones portables et la santé.

Les chercheurs ont recommandé que les enfants de moins de huit ans ne devraient pas utiliser les téléphones portables et ceux qui ont entre huit et quatorze ans ne devraient les employer seulement quand c'est absolument nécessaire. Mais leur conseil a été ignoré.

Dans un nouveau rapport publié en janvier 2005, Stewart a non seulement répété son avertissement concernant les enfants qui sont le plus en danger, mais il a également réclamé un examen du procédé de planification pour des stations de base. Il a rapporté qu'il y aurait à ce sujet une nouvelle preuve selon laquelle il pourrait y avoir des implications possibles sur la santé.

Un enfant sur quatre de sept à dix ans a un téléphone portable, soit une proportion qui est le double de ce qu'il était en 2001.


L'utilisation de téléphones mobiles par les femmes enceintes pourrait être un facteur d'hyperactivité chez les nourrissons

Des chercheurs de la Yale School of Medicine, à New Haven, au Connecticut, dans une étude publiée par la revue Nature Scientific Reports en 2012 ont découvert que les descendants de ceux qui sont exposés à des radiations ont tendance à être plus hyperactifs et à avoir une capacité de mémoire réduite, s'appuyant sur des expériences avec des souris enceintes.

Cette étude montre que l'exposition aux rayonnements des téléphones portables pendant la grossesse peut causer des troubles du comportement chez des enfants plus tard dans la vie.

Pour l’expérience, des téléphones portables ont été placés au-dessus des cages de souris pendant les 19 jours de leur gestation. A la naissance, aucune différence n’est notable mais une fois adulte, les souris exposées in utero avaient développé une forme d’hyperactivité ainsi que des troubles de la mémoire.

L'auteur principal, Hugh S. Taylor a déclaré que le rayonnement affecte le développement du cerveau des bébés dans l'utérus, en particulier dans la région du cortex préfrontal, la même zone qui concerne les troubles d'hyperactivité avec déficit de l'attention (THDA). Bien que les chercheurs notent que les souris naissent avec un cerveau moins développé que les bébés humains, ils pensent qu'il est prudent de limiter l'exposition du foetus aux ondes du cellulaire.

Avant toute mesure restrictive sur l’utilisation du téléphone portable pendant la grossesse, ces chercheurs en biologie jugent nécessaires de mener de nouvelles expérimentations sur les humains et les primates afin de déterminer si le risque est le même que sur la souris.



Les enfants et les bébés à naître courent un plus grand risque de dommages cérébraux

Étude réalisée par Lloyd Morgan et al  chercheur au département environnement et santé de l'Université de Berkeley  publiée dans la revue médicale The Journal of Microscopy and Ultrastructure en octobre 2014.

Les enfants et les bébés à naître courent un plus grand risque de dommages corporels dus aux ondes dégagées par les appareils sans fil. On a trouvé que le tissu cérébral des enfants absorbe environ deux fois plus d'ondes que celui des adultes et que la moelle osseuse des enfants en ingère 10 fois plus que celle des adultes.

Les scientifiques se sont penchés sur les études internationales concernant l'impact des ondes de la téléphonie mobile sur la santé des enfants, les rapports gouvernementaux et les guides d'utilisateurs des fabricants de téléphones portables entre 2009 et 2014.

Selon les résultats de leur travail la tête des enfants étant plus petite et leur crâne plus mince et plus perméable, leurs tissus cérébraux absorbent plus d'ondes que ceux des adultes. Le portable est donc plus dangereux pour eux.

Les chercheurs mettent aussi l'accent sur les foetus, particulièrement fragiles et dont le développement peut être altéré : une exposition aux ondes dans le ventre de leur mère peut abîmer la gaine qui entoure les neurones de leur cerveau.

Les précautions à prendre :

* tenir son portable à au moins 15 centimètres de son oreille quand on téléphone, ce qui signifie qu'il faut utiliser un kit main-libre.

* ranger son portable ailleurs que dans sa poche de pantalon pour les garçons, les rayonnements émis même en veille peuvent affecter les organes reproductifs.

* éloigner le plus possible le téléphone de sa tête quand on dort. Ne pas le laisser sous son oreiller ou sur sa table de nuit. Cette recommandation est encore plus importante pour les adolescents qui ont l'habitude de s'endormir avec leur portable.

* éviter de téléphoner avec un portable si on allaite et de le mettre près de son ventre si on est enceinte.

* disposer les appareils de type baby-phone loin du lit des bébés.


Lien entre l’apparition de tumeurs du cerveau et l’utilisation du téléphone portable

Jusqu’à maintenant, les recherches réalisées ont eu pour but de lier l’apparition de tumeurs du cerveau à l’utilisation de téléphone portable. Ce sont principalement des études épidémiologiques qui ont été effectuées. Elles évaluent les risques potentiels de l’exposition aux ondes électromagnétiques. Cependant, les recherches ne peuvent étudier que les cancers qui apparaissent rapidement, car, en général, il faut environ une dizaine d’années pour voir se développer un cancer du cerveau.

Interphone


L’étude épidémiologique Interphone est la plus grande étude qui cherche à savoir  s’il existe une relation entre l’usage du téléphone mobile et les tumeurs de la tête. Cette étude est dirigée par l’unité de recherche sur les rayonnements du Centre International de Recherche sur le Cancer (CIRC). Elle a été réalisée entre 2000 et 2008.

Cette étude concerne plusieurs pathologies, dont le gliome. Il s’agit d’une étude épidémiologique comparant cas et témoins, c'est-à-dire une étude qui vise à comparer une population de personnes atteintes de la pathologie étudiée avec une population saine, pour analyser si l’exposition aux ondes téléphoniques apparaît comme un facteur associé à la pathologie. Tous les pays ont suivi, à quelques variantes méthodologiques près, le même protocole et ont utilisé le même questionnaire. Cette étude regroupe les statistiques de treize pays : France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Danemark, Suède, Norvège, Finlande, Canada, Japon, Nouvelle-Zélande, Australie, Israël.

L’étude recueille de nombreuses données, telles que l’intensité de l’usage des téléphones portables ainsi que la durée des appels, le nombre d’années d’usage ou encore le fait de l’utiliser en se déplaçant, chez les cas et les témoins. Des programmes de contrôle ont été créés pour répertorier les données. Les analyses statistiques sont réalisées après le regroupement des données de tous les pays.

Depuis ces dernières années, les leucémies sont devenues les cancers les plus fréquents chez les enfants autour de l’âge de 2 ans. Selon les scientifiques, il y aurait au moins deux étapes conduisant à un processus de cancérisation, une première intra-utérine, puis une seconde après la naissance. Pour la seconde, les facteurs et les expositions environnementaux seraient mis en jeu. Autres que les radiations ionisantes d’origine naturelle comme le radon, les champs électromagnétiques à basses fréquences seraient l’une des causes possibles.

Les études épidémiologiques montrent que les enfants fortement exposés à des champs électromagnétiques ont une probabilité deux fois plus élevée de développer un cancer de type leucémie.


Comment se protéger contre les ondes nocives des téléphones portables ?

* Limitez autant que possible le temps d’utilisation de votre téléphone.

* Réduisez l’utilisation du téléphone portable aux appels les plus nécessaires ou les plus brefs possible.

* Privilégiez les textos aux appels.

* Choisissez un téléphone à faible rayonnement (DAS).

* Lorsque vous téléphonez, utilisez le haut-parleur ou un kit main libre.

* Évitez de mettre votre téléphone sur vous (ex: dans votre poche, sur votre taille…).

* Si vous n’utilisez pas de kit mains libres, éloignez le téléphone de votre oreille pendant la connexion de votre appel.

* Éviter l’utilisation de votre portable dans des espaces métalliques (ascenseur ou voiture).

* Évitez les appels dans les endroits où le signal réseau est faible.

* Protégez-vous contre les ondes électromagnétiques (dispositif de protection EMF scientifiquement validé appliqué sur le dos des téléphones portables).

* Mangez sainement. Il a été démontré que les radiations réduisaient les quantités d’antioxidants et de certaines vitamines dans notre organisme.


dimanche 21 décembre 2014

Qu'est-ce que le Neuromarketing ?




Le neuromarketing permet d’observer scientifiquement,
au niveau du cerveau, ce qui pousse le consommateur à l’achat


Le neuromarketing est l’application des techniques et savoirs des neurosciences cognitives au marketing et à la communication.

Le but de cette discipline émergente est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l'identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d'un achat ou face à une publicité.

Dans le domaine des neurosciences, la neuroéconomie et le neuromarketing sont des disciplines au croisement de l'économie et des neurosciences cognitives, qui étudient l'influence des facteurs cognitifs et émotionnels dans les prises de décisions qu'il s'agisse d'investissement, d'achat, de consommation.

Les Neurosciences sont l’ensemble des disciplines qui ont pour objet d’établir la nature des relations entre la cognition et le cerveau. Elles explorent les parties non conscientes de notre cerveau lors de la prise de décision.

Avant de servir le marketing, elles travaillent prioritairement à une meilleure connaissance du fonctionnement du cerveau et de ses pathologies. Elles représentent un espoir immense pour le traitement des maladies d’Alzheimer, de Parkinson ou l’épilepsie.

Les neurosciences cognitives appliquées au marketing se basent sur des recherches académiques et/ou privées, en utilisant des techniques comme l’EEG, l’eye tracking, le IRMf (scanner à résonance magnétique comme dans le domaine médicale), la réponse électro-dermal (mesure de la sudation), rythme cardiaque. Suivant le champ d’étude, plusieurs méthodes de capture des données physiologiques peuvent être combinées.

Le neuromarketing désigne deux concepts étroitement liés :

* L'étude, via les neurosciences, du fonctionnement du cerveau humain lorsque soumis à des stimuli publicitaires.

* L'amélioration des techniques publicitaires qui en découlent.

Les origines du NeuroMarketing


Le terme «neuromarketing» est apparu aux débuts des années 2000. Cette approche est née des recherches du docteur Read Montague, neurologue et professeur au Baylor College à Houston, Texas. Il a cherché à comprendre pourquoi des buveurs de soda, incapables de faire la différence entre du Coca et du Pepsi à l'aveugle, préféraient le premier lorsqu'ils voyaient l'étiquette.

Dans le monde des colas, le monde est divisé en deux depuis un siècle : Pepsi et Coca. Dans les années 70, un test marketing avait été pratiqué pour confronter les deux marques. Ce test avait consisté en une dégustation à l’aveugle des deux produits. Le résultat fut simple, 75% des gens préfèrent le Pepsi alors que la réalité du marché est l’inverse.

L’expérience a été menée en 2004 avec 67 individus par le docteur Montague. Il a fait passer le test à l’aveugle en exposant le groupe à un testeur dans un scanner par résonance magnétique fonctionnelle (Fmri). Dans la première partie du test, les consommateurs ne connaissent pas la marque du cola qu’ils testent. On constate qu’une partie bien précise du cerveau, le putamen réagit violemment quand les consommateurs boivent du Pepsi et visiblement moins quand c’est du Coca.

Le putamen est situé en profondeur du cerveau. Une petite partie du putamen est importante dans le circuit du plaisir et notamment du bon goût. Le putamen fait partie de notre cerveau primitif, il est le siège des plaisirs immédiats, instinctifs, le Pepsi active donc plus la zone du plaisir.

Dans la seconde partie du test, on montre aux buveurs la marque du soda qu’ils consomment via un écran. Comme lors des premiers tests faits dans les années 70, les testeurs déclarent préférer le goût de Coca Cola.

L’imagerie va démontrer que leur zone du cerveau primitif, le putamen, n’est plus du tout activée par Pepsi (ou dans une moindre mesure par Coca) et c’est une autre zone qui va être activée, la zone du cortex préfrontal et l’hippocampe, c’est à dire la zone de la conscience et de la mémoire.

Quand le consommateur ne sait pas ce qu’il boit il déclare préférer Pepsi et son cerveau reptilien le démontre. Alors que quand le consommateur est au courant de la boisson qu’il déguste, il déclare préférer Coca et son cerveau reptilien, qui décide du bon goût est inhibé par son cortex (la conscience et la mémoire de la marque). Le plus étonnant est que ce résultat reste valable même si dans les deux cas il déguste en fait du Pepsi.

Conclusion, peu importe le goût du soda puisque la préférence lors de cette dégustation dépend non pas du goût mais de la marque qu’on pense goûter.

Il est connu depuis longtemps qu’on goûte avec les yeux mais ici Montague démontre brillamment qu’on goûte aussi avec sa mémoire et avec la conscience de la marque.  Ceci explique enfin l’échec de commercialisation d’un nouveau Coca dans les années 80′, au goût meilleur en aveugle que le Pepsi.


Comment fonctionne le neuromarketing ?

À l’aide de l’Imagerie à résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), les neuroscientifiques obtiennent des images laissant apparaître les différentes activités cérébrales. Lorsqu’une zone du cerveau s’active, les propriétés magnétiques des tissus du cerveau sont modifiées. Ainsi, grâce aux réactions du cerveau par le biais des émotions, il est désormais possible d’observer comment réagit le cerveau face à une campagne publicitaire, un packaging ou un nouveau produit lancé par une entreprise.



Le neuromarketing est une façon scientifique très poussée d’étudier le cerveau humain, plus particulièrement le cortex préfrontal. Il permet de comprendre les émotions immédiates des consommateurs face à un produit ou une publicité, de prendre également connaissance de la capacité du consommateur à se souvenir d’un message d’une publicité ou de se rappeler d’un produit. Enfin, d’évaluer le potentiel attractif d’un produit ou d’un message publicitaire.

Le neurochercheur va scruter le cerveau du consommateur afin d’observer les activités cérébrales positives ou négatives face à un produit ou une publicité. Trois facteurs sont pris en compte: l’émotion, la mémoire et l’attention.

Le but est d’analyser des émotions que l’on ne contrôle pas lorsque l’on regarde une publicité. Notre cerveau déclenche des pulsions d’achats à notre insu, lors d’achats directs par exemple; sans même analyser le produit, on sait ce que l’on veut.

Des milliers d’informations sont envoyées à notre cerveau lorsque l’on observe les détails d’un élément d’un dessin ou d’une photo sur un emballage.

La principale raison de ces pratiques est d’étudier ce que l’on appelle «le circuit de la récompense», une zone de plaisir qui s’active lors d’une expérience qui procure du plaisir.

Il existe aujourd'hui trois méthodes principales.

Électroencéphalogramme (EEG). Consiste à effectuer un électroencéphalogramme pour mesurer les champs électriques à la surface du cerveau chaque milliseconde. Un casque EEG muni de plusieurs électrodes capte les ondes émises par l'activité d'une vingtaine de zones cérébrales. Facilement transportable et relativement bon marché, l'EEG permet de mettre un testeur en situation et de capter en temps réel ses réactions.


Détection des mouvements du visage et du regard. Mise en place par la société d'études Millward Brown. L'analyse des micromouvements sert à reconnaître en temps réel quatre natures d'émotion, en plus de leur intensité : le plaisir, le dégoût (ou la confusion), la surprise et le désintérêt.

L'IRMF est la solution la plus précise, car elle est capable de visualiser la totalité du cerveau et de réaliser un film de son activité. Les chercheurs peuvent ainsi détecter avec précision quelle zone réagit à un stimulus donné parmi les 52 aires de Brodmann (qui forment le cortex). Le stimulus peut alors être associé à une ou plusieurs réactions, positives ou négatives. Le principal inconvénient technique de l'IRM est son temps de réponse : trois secondes.

Sous IRMF, des cobayes sont soumis à de nombreux stimuli : photos, vidéos, mais aussi odeurs, objets, aliments, etc. On observe quelles zones du cerveau sont activées: le lobe occipital (vue), l’hippocampe (mémoire), le système limbique (émotions), le cortex pyriforme (odorat). Des scientifiques spécialisés en neurosciences analysent les interactions entre ces zones, qui, croisées avec l’inconscient et la prédétermination sociale, conditionneront le comportement. Les zones du plaisir et les circuits de la récompense activés par les stimuli seront privilégiés par l’entreprise pour orienter ses stratégies et campagnes de marketing afin de les rendre plus efficaces.


Utilisation par les entreprises

Cette méthode d’étude est de plus en plus utilisée par les entreprises, notamment dans la grande distribution, afin de parfaitement connaître les éléments qui déclenchent la décision du client. Grâce au neuromarketing, il est désormais possible pour les entreprises de connaître les émotions qui déclenchent l’achat chez les consommateurs.

Les grandes marques essaient de mieux comprendre comment réagit le cerveau. Les études ne sont plus réalisées à base d’un questionnaire, mais avec des IRM ou des électro-encéphalogrammes. On observe également la sécrétion des hormones face aux différents stimuli des marques.


Cette méthode apporte des informations capitales aux entreprises, afin qu’elles puissent établir des stratégies commerciales et marketing adaptées aux consommateurs. En effet, celles-ci peuvent adapter leur publicité et leurs produits pour répondre parfaitement aux nouveaux besoins et aux attentes de leurs clients.

Le neuromarketing s’applique à très peu de campagnes de communication car ces études coûtent très chères, on utilise plus facilement des études marketing classiques. Certaines sociétés qui y ont recours, prétendent qu’elles peuvent prédire la réussite d’une campagne.

Il existe actuellement plus d’une centaine d’entreprises de neuromarketing dans le monde, principalement aux USA mais aussi en Belgique. Les industriels peuvent dépenser jusqu’à 120.000 € pour une étude de neuromarketing et un test IRM coûterait quelque 1.000 € par personne. A ce prix-là, seuls les plus riches y ont accès. Kraft Food, Danone, L’Oréal, Colgate, Coca-Cola, Pepsi Co, Unilever, Mac Donald’s et beaucoup d’autres grandes marques, de même que des sociétés de transport, des banques et des assurances y recourent, bien qu’elles s’en défendent, craignant que cela nuise à leur image.

5 marques qui utilisent le neuromarketing


Mac Donald’s. Mac Donald’s a eu recours au neuromarketing pour savoir quelles odeurs positionnaient la marque comme saine. L’odeur retenue a été utilisée dans des produits d’entretien. Les résultats sont surprenants, ont observe une meilleure  perception de la marque de 7%. La chaîne se défend d’avoir manipulé ses clients. Il s’agissait juste d’un test, et l’expérience aurait été abandonnée car cela aurait obligé à modifier la formulation des nettoyants et par conséquent la chaîne de production.

Coca-Cola. Avec la Pub de l’Ours Polaire Coca a voulu y associer une image positive. C’est le conditionnement évaluatif. C’est un  phénomène qui modifie l’évaluation d’un stimulus neutre en l’associant à un stimulus chargé émotionnellement. Un stimulus neutre (Coca-Cola) deviendra positif après avoir été associé à un stimulus positif (de sympathiques ours polaires). La teneur positive ou négative d’un stimulus chargé émotionnellement influence à son tour l’évaluation du stimulus auquel il est associé.

Juvamine. La marque est rentré dans les mœurs de la publicité avec son slogan désormais incontournable: «Si Juvabien, c’est Juvamine»; diffusée 3 fois d’affilée. Une technique qui énerve tant par sa forme que par son efficacité, puisque la marque s’était fait une réputation et surtout un nom. Le neuromarketing permet l’amélioration des outils de persuasion grâce à l’identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou face à une publicité.

Sony. Pour harmoniser son identité visuelle en ligne, Sony a lancé une campagne de mesure IRM pour définir la meilleure structure. Trois modèles ont été retenus: une structure très épurée, contenant peu de couleurs; une autre organisée en blocs très colorés, imaginée par l’agence et respectant à la lettre le cahier des charges; et une dernière, plus visuelle. Aucun modèle ne s’est démarqué. Sony a du combiner les trois pour une nouvelle proposition. On s’est aperçu que le modèle très graphique et coloré générait d’abord un sentiment de plaisir. Puis une émotion associée à la peur s’activait. En fait, toutes ces couleurs créaient une confusion inconsciente chez l’internaute. Ce sont des choses impossibles à voir en se basant uniquement sur une étude classique.


Unilever. Les géants Unilever utilisent la détection des mouvements du visage et du regard. L’analyse des micro mouvements sert à reconnaître en temps réel des natures d’émotion et leur intensité: le plaisir, le dégoût (ou la confusion) et la surprise.


Les dangers du neuromarketing

Il faut néanmoins rester vigilant, et plus particulièrement avec les enfants, très sollicités par les multinationales car plus sensibles aux différents stimuli. Le meilleur exemple est la chaîne de restauration rapide McDonald's, qui en a fait son cheval de bataille. A grands coups de publicités colorées et de jouets offerts, le groupe américain recrute ses clients dès le plus jeune âge.

L'objectif recherché est évidemment d'augmenter la consommation citoyenne, en ne considérant toutefois plus sa capacité de jugement mais sa réceptivité à un stimulus, lui retirant ainsi la rationalité de ses besoins. Utiliser la recherche neuronale dans le but d'influencer les choix des consommateurs est donc comparable à une forme de manipulation mentale plus poussée que les publicités conventionnelles.

Le neuromarketing, et les organisations commerciales qui l'utilisent, cherchant à influencer, sans que les citoyens en aient conscience, les désirs en amont de l'achat, cherche de facto à réduire leur liberté de choix. Or, si les sociétés se veulent démocratiques, les citoyens se doivent d'être informés des tentatives de manipulation, notamment via les médias de masse, dont ils font l'objet.

Quelques conseils pour entrer en résistance

* Limiter autant que possible la publicité: coller l’autocollant  sur la boîte aux lettres, bloquer les pubs dans la messagerie et sur les pages web, zapper ou couper le son pendant les pubs à la télé.

* Etablir une liste des courses et s’y tenir.

* Faire ses courses le ventre plein. La faim fait acheter compulsivement et pas uniquement de la nourriture.

* Envie de se faire plaisir ? Questionner ses envies, analyser ses motivations, ne pas recourir au shopping pour se «remonter  le moral».

* Etre conscient qu’on ne maîtrise pas totalement ses émotions et encore moins son inconscient.

* Traquer toute manipulation potentielle, rester vigilant.

* Sur le plan éducatif, soutenir des associations qui travaillent à la conscientisation des citoyens et leur rapporter tout abus.

* Sur le plan législatif, exiger la mise en place d’un cadre réglementaire visant à la régulation de la publicité et des techniques de marketing ou encore à la réduction de la publicité dans l’espace public.


En France les études neuromarketing à base d’IRM sont interdites. D’après les lois de bioéthique de juillet 2011, l’utilisation de l’imagerie cérébrale est réservée à la recherche scientifique et médicale. Des études sont néanmoins menées, mais avec d'autres moyens. L'institut BVA par exemple utilise des capteurs qui captent les micro-contractions des muscles du visage. L'IRM ne pouvant être pratiquée à des fins marketing en France, les entreprises les font réaliser en Belgique ou au Royaume-Uni, notamment, deux pays où les contraintes légales sont moins fortes.

L’industrie parvient à contourner la loi en demandant, par exemple, à des laboratoires publics d’étudier, sous IRM, des réactions à des composants potentiellement allergisants et autres parfums. On ne parle pas de neuromarketing mais c’est pourtant l’objet des recherches.

Les grandes marques envoient directement des informations au cerveau pour pousser à acheter sans même en avoir conscience. De manière subtile mais très efficace, on pousse à raisonner de manière émotionnelle et non rationnelle. Une banque par exemple jouera en général sur les peurs concernant l'avenir, tandis qu'une marque de soda essaiera plus d'associer son produit avec une émotion positive. La couleur d'un emballage de dentifrice, l'odeur dans un fast-food: rien n'est laissé au hasard.

Pour ne pas être influencé en tant qu’individu par le neuromarketing, il faut bien connaitre son cerveau. L’achat est un anti-stress, pendant la période des soldes par exemple, le cerveau est dans une mauvaise disposition : trop de monde, trop d’information... Pour se dé-stresser il va acheter.