Le
neuromarketing permet d’observer scientifiquement,
au niveau du cerveau, ce qui pousse le consommateur à l’achat
au niveau du cerveau, ce qui pousse le consommateur à l’achat
Le neuromarketing est
l’application des techniques et
savoirs des neurosciences cognitives au marketing et à la communication.
Le but de cette discipline émergente est de mieux comprendre les comportements
des consommateurs grâce à l'identification des mécanismes cérébraux qui
interviennent lors d'un achat ou face à une publicité.
Dans
le domaine des neurosciences, la
neuroéconomie et le neuromarketing
sont des disciplines au croisement de l'économie et des
neurosciences cognitives, qui étudient l'influence des facteurs cognitifs et
émotionnels dans les prises de décisions qu'il s'agisse d'investissement, d'achat, de
consommation.
Les Neurosciences sont
l’ensemble des disciplines qui ont pour objet d’établir la nature des relations
entre la cognition et le cerveau. Elles explorent les parties non conscientes
de notre cerveau lors de la prise de décision.
Avant de servir le marketing,
elles travaillent prioritairement à une meilleure connaissance du
fonctionnement du cerveau et de ses pathologies. Elles représentent un espoir
immense pour le traitement des maladies d’Alzheimer, de Parkinson ou
l’épilepsie.
Les neurosciences cognitives
appliquées au marketing se basent sur des recherches académiques et/ou privées, en utilisant des
techniques comme l’EEG, l’eye tracking, le IRMf (scanner à résonance magnétique
comme dans le domaine médicale), la réponse électro-dermal (mesure de la
sudation), rythme cardiaque. Suivant le champ d’étude, plusieurs méthodes de
capture des données physiologiques peuvent être combinées.
Le
neuromarketing désigne deux concepts étroitement liés :
* L'étude, via les neurosciences, du
fonctionnement du cerveau humain lorsque soumis à des stimuli publicitaires.
* L'amélioration des
techniques publicitaires qui en découlent.
Les origines du NeuroMarketing
Le terme
«neuromarketing» est apparu aux débuts des années 2000. Cette
approche est née des recherches du docteur Read Montague, neurologue et
professeur au Baylor College à Houston, Texas. Il a cherché à comprendre pourquoi des buveurs de soda,
incapables de faire la différence entre du Coca et du Pepsi à l'aveugle,
préféraient le premier lorsqu'ils voyaient l'étiquette.
Dans le monde des colas, le monde est
divisé en deux depuis un siècle : Pepsi et Coca. Dans les
années 70, un test marketing avait été pratiqué pour confronter les deux
marques. Ce test avait consisté en une dégustation à l’aveugle des deux
produits. Le résultat fut simple, 75% des gens préfèrent le Pepsi alors que la
réalité du marché est l’inverse.
L’expérience a été menée en 2004 avec 67 individus par le docteur Montague.
Il a fait passer le test à l’aveugle en exposant le groupe à un testeur dans un
scanner par résonance magnétique fonctionnelle (Fmri). Dans la première partie
du test, les consommateurs ne connaissent pas la marque du cola qu’ils testent.
On constate qu’une partie bien précise du cerveau, le putamen réagit violemment
quand les consommateurs boivent du Pepsi et visiblement moins quand c’est du
Coca.
Le putamen est situé en profondeur du cerveau. Une petite partie du putamen
est importante dans le circuit du plaisir et notamment du bon goût. Le putamen
fait partie de notre cerveau primitif, il est le siège des plaisirs immédiats,
instinctifs, le Pepsi active donc plus la zone du plaisir.
Dans la seconde partie du test, on montre aux buveurs la marque du soda
qu’ils consomment via un écran. Comme lors des premiers tests faits dans les
années 70, les testeurs déclarent préférer le goût de Coca Cola.
L’imagerie va démontrer que leur zone du cerveau primitif, le putamen,
n’est plus du tout activée par Pepsi (ou dans une moindre mesure par Coca) et
c’est une autre zone qui va être activée, la zone du cortex préfrontal et
l’hippocampe, c’est à dire la zone de la conscience et de la mémoire.
Quand le consommateur ne sait pas ce qu’il boit il déclare préférer Pepsi
et son cerveau reptilien le démontre. Alors que quand le consommateur est au
courant de la boisson qu’il déguste, il déclare préférer Coca et son cerveau
reptilien, qui décide du bon goût est inhibé par son cortex (la conscience et
la mémoire de la marque). Le plus étonnant est que ce résultat reste valable
même si dans les deux cas il déguste en fait du Pepsi.
Conclusion, peu importe le goût du soda puisque la préférence lors de cette
dégustation dépend non pas du goût mais de la marque qu’on pense goûter.
Il est connu depuis longtemps qu’on goûte avec les yeux mais ici Montague
démontre brillamment qu’on goûte aussi avec sa mémoire et avec la conscience de
la marque. Ceci explique enfin l’échec
de commercialisation d’un nouveau Coca dans les années 80′, au goût meilleur en
aveugle que le Pepsi.
Comment fonctionne le neuromarketing ?
À l’aide de l’Imagerie à résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), les
neuroscientifiques obtiennent des images laissant apparaître les différentes
activités cérébrales. Lorsqu’une zone du cerveau s’active, les propriétés
magnétiques des tissus du cerveau sont modifiées. Ainsi, grâce aux réactions du
cerveau par le biais des émotions, il est désormais possible d’observer comment
réagit le cerveau face à une campagne publicitaire, un packaging ou un nouveau
produit lancé par une entreprise.
Le neuromarketing est une façon
scientifique très poussée d’étudier le cerveau humain, plus particulièrement le
cortex préfrontal. Il permet de comprendre les émotions immédiates des
consommateurs face à un produit ou une publicité, de prendre également
connaissance de la capacité du consommateur à se souvenir d’un message d’une
publicité ou de se rappeler d’un produit. Enfin, d’évaluer le potentiel
attractif d’un produit ou d’un message publicitaire.
Le neurochercheur va scruter le cerveau
du consommateur afin d’observer les activités cérébrales positives ou négatives
face à un produit ou une publicité. Trois facteurs sont pris en compte: l’émotion,
la mémoire et l’attention.
Le but est d’analyser des émotions que l’on ne contrôle pas lorsque l’on regarde une publicité. Notre cerveau déclenche des pulsions d’achats à notre insu, lors d’achats directs par exemple; sans même analyser le produit, on sait ce que l’on veut.
Le but est d’analyser des émotions que l’on ne contrôle pas lorsque l’on regarde une publicité. Notre cerveau déclenche des pulsions d’achats à notre insu, lors d’achats directs par exemple; sans même analyser le produit, on sait ce que l’on veut.
Des milliers d’informations sont envoyées à notre
cerveau lorsque l’on observe les détails d’un élément d’un dessin ou d’une
photo sur un emballage.
La principale raison de ces pratiques est d’étudier
ce que l’on appelle «le circuit de la récompense», une zone de plaisir qui
s’active lors d’une expérience qui procure du plaisir.
Il existe aujourd'hui trois méthodes principales.
Il existe aujourd'hui trois méthodes principales.
Électroencéphalogramme (EEG). Consiste à effectuer un électroencéphalogramme pour mesurer les champs électriques à la surface du cerveau chaque milliseconde. Un casque EEG muni de plusieurs électrodes capte les ondes émises par l'activité d'une vingtaine de zones cérébrales. Facilement transportable et relativement bon marché, l'EEG permet de mettre un testeur en situation et de capter en temps réel ses réactions.
Détection des mouvements du visage et du regard. Mise en place par la société d'études Millward Brown. L'analyse des micromouvements sert à reconnaître en temps réel quatre natures d'émotion, en plus de leur intensité : le plaisir, le dégoût (ou la confusion), la surprise et le désintérêt.
L'IRMF est la solution la plus précise,
car elle est capable de visualiser la totalité du cerveau et de réaliser un
film de son activité. Les chercheurs peuvent ainsi détecter avec précision
quelle zone réagit à un stimulus donné parmi les 52 aires de Brodmann (qui
forment le cortex). Le stimulus peut alors être associé à une ou plusieurs
réactions, positives ou négatives. Le principal inconvénient technique de l'IRM
est son temps de réponse : trois secondes.
Utilisation par les entreprises
Cette méthode d’étude est de plus en plus utilisée par les entreprises,
notamment dans la grande distribution, afin de parfaitement connaître les
éléments qui déclenchent la décision du client. Grâce au neuromarketing, il est
désormais possible pour les entreprises de connaître les émotions qui
déclenchent l’achat chez les consommateurs.
Les grandes marques essaient de mieux
comprendre comment réagit le cerveau. Les études ne sont plus réalisées à base
d’un questionnaire, mais avec des IRM ou des électro-encéphalogrammes. On
observe également la sécrétion des hormones face aux différents stimuli des
marques.
Cette méthode apporte des informations capitales aux entreprises, afin
qu’elles puissent établir des stratégies commerciales et marketing adaptées aux
consommateurs. En effet, celles-ci peuvent adapter leur publicité et leurs
produits pour répondre parfaitement aux nouveaux besoins et aux attentes de
leurs clients.
Le neuromarketing s’applique à très peu de campagnes de communication car
ces études coûtent très chères, on utilise plus facilement des études marketing
classiques. Certaines sociétés qui y ont recours, prétendent qu’elles peuvent
prédire la réussite d’une campagne.
Il existe actuellement plus d’une
centaine d’entreprises de neuromarketing dans le monde, principalement aux USA
mais aussi en Belgique. Les industriels peuvent dépenser jusqu’à 120.000 €
pour une étude de neuromarketing et un test IRM coûterait quelque 1.000 € par
personne. A ce prix-là, seuls les plus riches y ont accès. Kraft Food, Danone,
L’Oréal, Colgate, Coca-Cola, Pepsi Co, Unilever, Mac Donald’s et beaucoup
d’autres grandes marques, de même que des sociétés de transport, des banques et
des assurances y recourent, bien qu’elles s’en défendent, craignant que cela
nuise à leur image.
5 marques qui utilisent le neuromarketing
Les dangers du neuromarketing
Il faut néanmoins rester vigilant, et
plus particulièrement avec les enfants, très sollicités par les multinationales
car plus sensibles aux différents stimuli. Le meilleur exemple est la chaîne de
restauration rapide McDonald's, qui en a fait son cheval de bataille. A grands
coups de publicités colorées et de jouets offerts, le groupe américain recrute
ses clients dès le plus jeune âge.
L'objectif recherché est évidemment
d'augmenter la consommation citoyenne, en ne considérant toutefois plus sa
capacité de jugement mais sa réceptivité à un stimulus, lui retirant ainsi la
rationalité de ses besoins. Utiliser la recherche neuronale dans le but
d'influencer les choix des consommateurs est donc comparable à une forme de
manipulation mentale plus poussée que les publicités conventionnelles.
Le neuromarketing, et les organisations
commerciales qui l'utilisent, cherchant à influencer, sans que les citoyens en
aient conscience, les désirs en amont de l'achat, cherche de facto à réduire leur liberté de
choix. Or, si les sociétés se veulent démocratiques, les citoyens se doivent
d'être informés des tentatives de manipulation, notamment via les médias de
masse, dont ils font l'objet.
Quelques conseils pour entrer en
résistance
* Limiter autant que possible la
publicité: coller l’autocollant
sur la boîte aux lettres, bloquer les pubs dans la messagerie et sur les
pages web, zapper ou couper le son pendant les pubs à la télé.
* Etablir une liste des courses et s’y
tenir.
* Envie de se faire plaisir ? Questionner
ses envies, analyser ses motivations, ne pas recourir au shopping pour se
«remonter le moral».
* Etre conscient qu’on ne maîtrise pas
totalement ses émotions et encore moins son inconscient.
* Traquer toute manipulation
potentielle, rester vigilant.
* Sur le plan éducatif, soutenir des
associations qui travaillent à la conscientisation des citoyens et leur
rapporter tout abus.
* Sur le plan législatif, exiger la
mise en place d’un cadre réglementaire visant à la régulation de la publicité
et des techniques de marketing ou encore à la réduction de la publicité dans
l’espace public.
En France les études neuromarketing à base d’IRM sont interdites. D’après les lois de bioéthique de juillet 2011,
l’utilisation de l’imagerie cérébrale est réservée à la recherche scientifique
et médicale. Des études sont néanmoins menées, mais avec d'autres moyens.
L'institut BVA par exemple utilise des capteurs qui captent les
micro-contractions des muscles du visage. L'IRM ne pouvant être pratiquée à des
fins marketing en France, les entreprises les font réaliser en Belgique ou au
Royaume-Uni, notamment, deux pays où les contraintes légales sont moins fortes.
L’industrie parvient à contourner la
loi en demandant, par exemple, à des laboratoires publics d’étudier, sous IRM,
des réactions à des composants potentiellement allergisants et autres parfums.
On ne parle pas de neuromarketing mais c’est pourtant l’objet des recherches.
Pour ne pas être influencé en tant qu’individu par le neuromarketing, il faut bien connaitre son cerveau. L’achat est un anti-stress, pendant la période des soldes par exemple, le cerveau est dans une mauvaise disposition : trop de monde, trop d’information... Pour se dé-stresser il va acheter.
